Das Neuromarketing möchte mit Hilfe von neurowissentschaftlichen Methoden die psychischen und physischen Vorgänge erforschen, die bei der Werbewirkung ins Gewicht fallen. Dahinter steht die Frage, welche Teile des Gehirns wie und wodurch genau stimuliert werden, wenn der Konsument eine Entscheidung für oder gegen ein Produkt trifft.
Im Neuromarketing geht man davon aus, dass verschiedene Stimuli unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Ob es nun Kaufhausmusik, die sogenannte Muzak, ist, Farben, Formen, Slogans oder bekannte Gesichter, die für die Marken werben – es wird versucht, durch Werbung gezielt bestimmte Emotionen, und damit verbunden bestimmte Areale unseres Hirns, anzusprechen.
Auf der Forschungsebene kann das Neuromarketing interessante Aufschlüsse über die Funktionsweise unseres Gehirns geben. Völlig unumstritten ist dieses Feld aber nicht, denn der Schritt von Stimulation durch äußere Einwirkungen zur Manipulation durch die Werbung könnte sehr klein sein.
Neuroökonomie und Neuromarketing sind miteinander verknüpft, bedienen sie sich doch einer ähnlichen Methodik und auch einer ähnlicher Fachsprache, doch bemüht sich ersteres noch mehr um das Verständnis der Vorgänge im menschlichen Hirn und letzteres versucht herauszufinden, wie man dies nutzbar machen kann.
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Um herauszufinden, warum und wie Menschen funktionieren, wenn sie als Konsument gefragt sind und wie sie sich in Gelddingen verhalten, kann die Neuroökonomie hilfreich sein. Die Lerntypologie untersucht derweil, wie ein Lernprozess abläuft und effizienter gestaltet werden kann.
Die Neuroökonomie versucht eine Verknüpfung herzustellen zwischen zwei wissenschaftlichen Disziplinen: In der Neurowissenschaft wird das Nervensystem untersucht und in der Wirtschaftswissenschaft die ökonomischen Systeme. Zusammengefasst ergibt das ein Feld, das sich damit beschäftigt, wie Menschen sich mit Geldfragen beschäftigen und Probleme gelöst werden. Daneben wird im Neuromarketing die Identifikation des Konsumenten mit Marken untersucht. In beiden Fällen wird hauptsächlich auf körperliche Reaktionen geachtet, damit die Fehlerquote durch Interpretation von Gesagtem oder Geschriebenen klein bleibt.
Dabei wird ein besonderer Blick auf die Hintergründe der monitären Entscheidungen geworfen. An dieser Stelle wird eine weitere Verbindung sichtbar: Bei der Lerntypologie werden verschiedene, didaktische Zusammenhänge der Auffassung von Lerninhalten und dem Lernverhalten gesucht. Die optisch/visuellen, auditiven, haptischen und kognitiven Wahrnehmungskanäle können je nach Präferenz gezielt angesprochen werden, um zum einen die Lernbegeisterung zu steigern und zum anderen dafür zu sorgen, dass das Vermittelte auch weiterhin abrufbereit bleibt. Allerdings ist die Lerntypologie nicht ohne Kritik, vor allem durch die Vertreter der Lernpsychologie.
Die Neuroökonomie eignet sich vor allem zur Ergänzung der Empirie und ihr Einsatz ist sinnvoll, wenn es darum geht, sich nicht nur theoretisch mit den wirtschaftlichen Aspekten der Gesellschaft und des Individuums zu beschäftigen. Die Lerntypologie kann bei der Auswertung der Daten zur Seite stehen und mithelfen, gezielter potentielle Konsumenten anzusprechen.
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Jeder Mensch, der Waren per Definition der EU zu einen nicht beruflichen oder gewerblichen Zweck, sondern einzig zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse erwirbt und verbraucht, ist ein Konsument bzw. Verbraucher.
In der Neuroökonomie ist dieser Konsument Dreh- und Angelpunkt wissenschaftlicher Bemühungen. Mit medizinischen Messmethoden werden Körperfunktionen des Konsumenten abgebildet. Dies erfolgt nicht nur im Ruhezustand, sondern auch in verschiedenen Entscheidungssituationen. Bisher werden die Erkenntnisse aus dem kaum 20 Jahre alten Wissenschaftszweig der Neuroökonomie noch nicht in voller Breite umgesetzt, dennoch wird der Konsument in den nächsten Jahren eine noch größere Rolle in diesem Zusammenhang spielen, vor allem dann, wenn die Anwendung der experimentellen Erkenntnisse stärker als bisher im Neuromarketing umgesetzt wird.
Im Unterschied zur Verhaltenspsychologie und zu den Behavioral Studies aus der Wirtschaftswissenschaft, wird der Konsument in der Neuroökonomie in erster Linie hinsichtlich seiner physiologischen Reaktionen untersucht. Dabei wird der psychologischen Komponente zwar weniger Bedeutung beigemessen, sie ist aber nicht außer Acht zu lassen. Gerade in Experimenten, die ein Verhalten von Konsumenten in bestimmten Spielen untersuchen, wird dieser Aspekt deutlich. So konnte beispielsweise ein Experiment mit dem Namen „Trust Game“ zeigen, dass Konsumenten nicht immer logisch handeln, selbst dann nicht, wenn sich aus einer emotionalen Entscheidung ein materieller Nachteil ergibt. Derartige Erkenntnisse über den Konsumenten als „homo oeconomicus“ (ein wirtschaftswissenschaftliches Modell vom Menschen) machen z.B. auch Kaufentscheidungen im wahren Leben durchsichtiger.
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